En helt ny markedsføringslov blev vedtaget den 25. april 2017. Loven sætter rammen for en effektiv konkurrence og gode forbrugerforhold i Danmark. Partner Heidi Højmark Helveg var med i Erhvervs- og Vækstministeriets ekspertudvalg bag loven. Hun fortæller her om den nye lov.

Formålet med den nye lov er bl.a. at gøre markedsføringsloven mere klar og overskuelig samt sikre, at den er i overensstemmelse med EU-reguleringen.

Jeg havde den store fornøjelse (efter indstilling fra Danske Advokater og Advokatsamfundet) at være med i det ekspertudvalg, som var udpeget af Erhvervs- og Vækstministeriet til at gennemgå gældende ret og komme med forslag til den nye lov, så hvis jeg lyder lidt (for) positiv, er det, fordi jeg føler, at jeg har en aktie med i loven.

Sidste store revision af markedsføringsloven skete i 2005, og der har siden da bl.a. været en række ændringer i forbindelse med gennemførelsen af EU-regler, herunder direktivet om urimelig handelspraksis. Dette har medført, at loven fremstod fragmenteret, og på visse punkter var de gældende EU-regler ikke gennemført korrekt. Faktisk var det kommet så langt, at EU-Kommissionen havde sendt både en åbningsskrivelse og en supplerende åbningsskrivelse til den danske stat for manglende/forkert gennemførsel af EU-regler. Der var altså en traktatkrænkelsessag mod Danmark under opsejling.

Dette er en del af baggrunden for, at en lang række af bestemmelserne i den nye lov stort set er afskrift af dele af de EU-direktiver, som loven gennemfører. Der er således tale om en meget tekstnær direktivimplementering, hvilket kan virke fremmed, hvis man ikke er vant til at læse EU-regulering. Til gengæld er vi dermed sikre på, at EU-reglerne er gennemført korrekt.

Loven indeholder en ny inddeling i kapitler, som gør den mere overskuelig, hvilket også bestemmelsen med definitioner af en række vigtige termer gør.

Begrebet "handelspraksis"

Vi skal altså vænne os til en helt ny struktur og helt nye termer i dansk markedsføringsret. Lad mig komme med et eksempel:

I Danmark taler vi om ”markedsføring”, når vi skal afgrænse, hvad markedsføringsloven dækker. I det før omtalte direktiv om urimelig handelspraksis, går afgrænsningen på, hvad der er ”handelspraksis”. Dette direktiv gælder, når man markedsfører sig over for forbrugere på en måde, hvorved man væsentligt forvrider eller vil kunne forventes væsentligt at forvride den økonomiske adfærd hos gennemsnitsforbrugeren. Kort sagt: reklamerer man mod forbrugere, hedder det handelspraksis, og et bestemt regelsæt (særligt lovens kapitel 2) gælder. Reklamerer man mod andre erhvervsdrivende (eller mod forbrugere, hvor der ikke er nogen påvirkning af gennemsnitsforbrugerens økonomiske adfærd), hedder det markedsføring, og her gælder kapitel 2 ikke.

Der er fjernet en række forpligtelser for de erhvervsdrivende med den nye lov, og der er også gennemført enkelte stramninger.

Bloggere og skjult reklame

Stor fokus kommer der sikkert til at være på stramningen af reglerne om skjult reklame. Forbuddet mod skjult reklame har hidtil været fortolket sådan, at hvis der har været indgået en aftale mellem fx en virksomhed og en blogger, om at bloggeren modtog virksomhedens produkt og derefter skulle skrive en blog om det, skulle bloggen markeres som reklame. Var der derimod ikke en sådan aftale, er der normalt ikke krav om, at indlægget markeres som reklame, selv om bloggeren har modtaget produktet fra virksomheden. Med den nye lov fjernes kravet om, at der skal være indgået en aftale mellem virksomheden og bloggeren. Det forhold, at en erhvervsdrivende giver en gave eller stiller en vare til rådighed for andre, f.eks. for en blogger eller andre der optræder i medierne, uden at modtageren er forpligtet til at bruge produktet på en bestemt måde, kan ud fra en konkret vurdering indikere tilstedeværelsen af en kommerciel hensigt. Er dette tilfældet, skal bloggen markeres som reklame.

Af lempelser kan nævnes, at kravet om skiltning med organiseret rabat fjernes, og en række bekendtgørelser bliver også ophævet som konsekvens af ændringer i loven.

Hvis du er mere nysgerrig på indholdet af den nye lov, kan du læse den her:
Lov om markedsføring vedtaget den 25. april 2017

Du kan også læse en mere grundig gennemgang af loven i en artikel, som jeg skrev for Advokaten efter lovforslagets fremsættelse. Vær dog opmærksom på, at de omtalte foreslåede lempelser i spambestemmelsen ikke blev vedtaget, og dermed ikke kommer til at gælde.
Markedsføringslov med ny struktur og opbygning - artikel i Advokaten.

Loven træder i kraft 1. juli 2017.