I en straffesag vedrørende skjult reklame i et gratisblad er direktøren, der også er ansvarshavende redaktør, fundet skyldig i overtrædelse af blandt andet markedsføringslovens § 4 og idømt en bøde på 30.000 kr. Dommen understreger, hvad der også er Forbrugerombudsmandens opfattelse, nemlig at reklamer klart skal fremstå som reklamer, og at implicitte angivelser, som henvisning til hvor et produkt kan købes, som regel ikke er tilstrækkelige.

Et hustandsomdelt gratisblad som havde et betydeligt oplag på 1 mio. eksemplarer kom i Forbrugerombudsmandens søgelys i 2009 efter nogle positive omtaler af en række produkter i bladet. Der var blandt andet tale om annoncer for muldvarpejægere, havemøbler og snorkemidler, som fik flot omtale i bladet.

Skjult reklame og en redaktør med flere roller

Problemet var blot, at der var tale om annoncer, og disse annoncer, mente Forbrugerombudsmanden, fremstod som journalistiske artikler. Der var med andre ord tale om skjult reklame, idet det ikke klart fremgik af annoncerne, at der var tale om reklame, og der blev derfor rejst tiltale.

Bemærkelsesværdigt var det også, at den tiltalte i sagen på den ene side både var direktør og redaktør ved gratisbladet og på den anden side også annoncør på de omstridte annoncer i bladet.

Sagen omhandlede derfor overtrædelse af markedsføringsloven og medieansvarsloven, idet det efter markedsføringsloven blandt andet følger, at en reklame skal fremstå, så den klart bliver opfattet som en reklame uanset dens form og i hvilket medie, den bringes.

Forbrugerombudsmandens rettesnor

Forbrugerombudsmanden har i sin vejledning om skjult reklame gjort det klart, at der i forhold til annoncer i trykte medier ikke må være tvivl om, hvad der er reklame, og hvad der er redaktionelt stof.

Hvis et gratisblad eksempelvis indgår en aftale med en annoncør om at skrive, hvad der kunne fremstå som en artikel, skal det ifølge Forbrugerombudsmanden som minimum angives, at der er tale om en annonce, hvis ikke dette på anden måde tydeligt fremgår.

Derimod kan en avis på eget initiativ godt omtale et produkt på grundlag af klare journalistiske kriterier uden at være omfattet af markedsføringslovens regler om skjult reklame.

Underforstået reklame?

Anklagemyndigheden mente i denne sag, at omtalen i annoncerne kunne fremstå som redaktionel tekst og omtale af produkter, uden det var udtrykkeligt angivet, at der var tale om en reklame.

Den tiltalte så dog anderledes på sagen og mente, at de artikellignende annoncer, hvoraf nogle var i umiddelbar tilknytning til egentlige annoncer, ikke var skjult reklame, fordi indholdet havde anprisende karakter. Det skulle være tilfældet, når der i omtalen blandt andet blev henvist til, hvor produkterne kunne købes "nemt og hurtigt", samt at der ikke blev angivet en journalist. En forbruger burde derfor kunne gennemskue, at der var tale om reklame.

Retten mente dog ikke, at dette var nok til, at reklamen også klart fremstod som en reklame og ikke en artikel i bladet. Den tiltalte blev derfor dømt for overtrædelse af markedsføringsloven i medfør af medieansvarsloven, hvilket medførte en bøde på 30.000 kr.