Sø- og Handelsretten tog i en nylig afgørelse stilling til brugen af miljømæssige udsagn i en sag vedrørende emballage. Den enkelte virksomhed bør således sørge for at kunne underbygge og dokumentere sine udsagn, når virksomheden markedsfører sig “grønt”.

Afgørelsen har stor betydning for virksomhederne i en tid, hvor der er stadigt større fokus på virksomhedernes “grønne” profiler.

Sagen var anlagt af EMPAC og vedrørte spørgsmålet, om Superfos A/S’ brug af udsagn i sit markedsføringsmateriale, der fremlagde brugen af plastemballage frem for bl.a. metalemballage som værende mere miljørigtigt.

Sammenlignende markedsføring – hvad må man?

Reglerne om brug af sammenlignende reklamer fremgår særligt af markedsføringslovens § 5. Herefter er det som udgangspunkt tilladt at foretage en sådan markedsføring, så længe markedsføringen overholder en række i loven fastsatte betingelser.

En af disse betingelser er kravet om, at den sammenlignende reklame ikke må være vildledende, og at sammenligningen foretages mellem varer eller tjenesteydelser, der opfylder samme behov.

Dernæst skal de udsagn, der fremgår af reklamen, kunne underbygges og dokumenteres, og sammenligningen må ikke være miskrediterende.

Det er desuden vigtigt at være opmærksom på, at reklame også anses som værende sammenlignende, selvom det ikke i reklamen er muligt at identificere en konkret konkurrent. Konkurrenter i den forstand kan også være en konkurrerende branche, hvis produkter er substituerbare med virksomhedens produkter, som tilfældet var i sagen for Sø- og Handelsretten.

Den sammenlignende reklame skal desuden overholde de øvrige relevante bestemmelser i markedsføringsloven, herunder særligt § 1 og § 3 om vildledning.

Sø- og Handelsrettens afgørelse af 30. december 2011

I Sø- og Handelsretten fik EMPAC medhold i, at Superfos A/S havde handlet i strid med reglerne om sammenlignende og vildledende reklame i markedsføringsloven samt ICC’s kodeks for reklamepraksis og markedskommunikation og miljøbeskyttelsesloven ved at have fremsat en række udtalelser, der fremhævede de miljømæssige fordele ved Superfos A/S’ plastemballage frem for brugen af andre konkurrerende emballager, herunder særligt metalemballage.

Superfos A/S havde særligt lagt vægt på, at CO2-udledningen ved brug af plastemballage er langt mindre end ved brug af metalemballage. Retten mente, at udsagnene var udokumenteret, eftersom de var baseret på Superfos A/S’ egne beregninger og ikke dækkede over alle faser af plastmaterialets livscyklus. Dette vurderede retten som værende urigtigt og vildledende og dermed egnet til på mærkbar vis at påvirke adfærden på markedet.

Herudover havde Superfos A/S i markedsføringsmaterialet anvendt et billede af en væltet metaldåse med buler og spildt maling. Dette fandtes miskrediterende for metalemballagebranchen, da metalemballage blev fremstillet på en ugunstig og nedvurderende måde.

Sammenfattende

Det øgede fokus, der fra samfundets side i de senere år har været på miljøet og muligheden for at handle miljøvenligt, har virksomheder af åbenlyse årsager taget til sig og anvendt i deres markedsføring. Den kommercielle værdi, der ligger i at kunne fremhæve miljømæssige fordele ved virksomhedens produkter eller produktionsformer m.v., er tydelig.

Af denne grund er opmærksomheden, fra konkurrenter som fra samfundet generelt, på sådanne udsagn tilsvarende stor, hvilket medfører et skærpet krav til virksomhederne om at kunne underbygge sådanne fakta, herunder ved dokumentation fra uvildig tredjepart, jf. også Forbrugerombudsmandens vejledning fra 2011 om miljø og etik i markedsføringen.

Dette gælder altid, når en virksomhed markedsfører sig på miljørigtighed, men særligt gælder det, når der foretages sammenlignende reklame.

Den særlige årvågenhed gælder i øvrigt også for anvendelse af andre markedsføringsudsagn, som der fra samfundets, herunder særligt forbrugernes side, er stor opmærksomhed omkring.

Vi gør opmærksom på, at indholdet af ovenstående ikke er og ikke kan erstatte juridisk rådgivning.