Markedsføring af fødevarer i sociale medier

Vi skrev i sidste nummer af Nyt om Life Science (3. udgave, december 2011) generelt om markedsføring i de mange sociale medier, der efterhånden præger hverdagen for mange – ikke mindst virksomheder, der her har fået en lang række nye muligheder for at markedsføre og brande sig. Markedsføring i sociale medier er en nem måde at nå særligt forbrugerne, men også andre virksomheder. Men med nye muligheder følger som altid nye udfordringer, som vi med vores seneste artikel gav et overordnet indblik i.
I denne udgave vil vi sætte fokus på fødevarer, da der her er særlige forhold, der skal overvejes i forbindelse med markedsføring i sociale medier.

Virksomhedens profil i sociale medier

Dansk ret vil som udgangspunkt finde anvendelse på den markedsføring, en dansk virksomhed foretager i sociale fora.

Den lovgivning, der finder sted for virksomhedens sædvanlige markedsføring, er også gældende for virksomhedens markedsføring i sociale fora. Det er dog vigtigt at være opmærksom på, at karakteren af de sociale medier medfører, at virksomheden ikke længere er enehersker over markedsføringen, idet brugerne af siden som regel har adgang til at ytre sig om virksomheden samt dens produkter og markedsføringen heraf.

Det er fastslået adskillige gange i praksis, at ytringer m.v. på en virksomheds side, der er afgivet af andre end virksomheden, kan opfattes som en del af virksomhedens markedsføring. Baggrunden herfor er bl.a., at virksomheden er den nærmeste til at bære den risiko, sådanne udtalelser kan have, da det vil være svært gennemskueligt for forbrugere at vurdere, hvad der er rigtigt og forkert i forhold til det konkrete produkt.

Overvågning af siden

Når man markedsfører fødevarer, er det begrænset, hvad man må sige og skrive om ens produkter. Virksomheden kan risikere at blive stillet til ansvar for andres udtalelser på deres side, og overtrædelse af de fødevareretlige regler kan have store konsekvenser for den enkelte virksomhed, herunder bødestraf og tilbagekaldelse af virksomhedens produkter.

Af den grund bør virksomheden i forbindelse med markedsføring på sine sider i sociale fora sørge for, at siden overvåges regelmæssigt, og at eventuelle misvisende, forkerte eller usande udtalelser om virksomhedens produkter hurtigst muligt slettes fra siden eller imødegås/kommenteres.

I den forbindelse bør virksomheden oprette et beredskab med klare regler for overvågning af og reaktion af sådanne indlæg.

Det anbefales som minimum, at der tages stilling til følgende:

  • Hvor ofte den konkrete side skal tjekkes for indlæg
  • Krisehåndtering, f.eks. om kritiske indlæg skal censureres eller kommenteres
  • Hvor hurtigt der skal svares på indlæg, herunder også positive indlæg

Det anbefales generelt for større brands at oprette en overvågning af andres brug af brandet på internettet, herunder konkrete sider, hvor brandet med stor sandsynlighed vil blive omtalt.

Udtalelser fra virksomhedens ansatte

Ud over at overvåge virksomhedens sider i de sociale medier, bør virksomheden også holde øje med virksomhedens medarbejderes udtalelser på siden.

Sådanne udtalelser vil med stor sandsynlighed blive opfattet af forbrugere som værende udtalelser hidrørende fra virksomheden selv og således som en garanti for udtalelsernes rigtighed. Dette gælder særligt, såfremt det fremgår af udtalelsen eller af den pågældende medarbejders profil, at vedkommende er ansat i virksomheden.

På den baggrund bør virksomheden udarbejde et regelsæt, der nøje beskriver medarbejdernes brug af og udtalelser på virksomhedens sociale sider. Ligeledes bør det reguleres, hvordan medarbejderne må udtale sig andet sted om virksomheden og virksomhedens produkter m.v.

Kosttilskud – særlig bevågenhed

Særligt i forbindelse med markedsføring af kosttilskud, bør virksomheden holde et vågent øje med indlæg om virksomhedens produkter på deres forskellige sider.

Baggrunden for det skærpede krav om opmærksomhed i forhold til kosttilskud er den store snitflade, som kosttilskud har i forhold til lægemidler: Idet lægemiddelbegrebet også omfatter produkter, som ikke har lægemiddeleffekt, men som markedsføres på en måde, så forbrugeren kan tro, at de er et middel til at behandle eller forebygge bestemte sygdomme, skal der ikke så meget til, før et kosttilskud pludselig bliver et lægemiddel “efter sin betegnelse”.

Derfor er det særdeles vigtigt at holde øje med, om forbrugere eller andre anfører sådanne særligt anprisende egenskaber vedrørende behandling/forebyggelse i relation til det konkrete produkt, og i dette tilfælde straks at slette det fra siden.

I modsat fald risikerer virksomheden at falde ind under reglerne for lægemidler, hvorefter der er krav om forudgående markedsføringstilladelse, og der opstår således en risiko for lukning af siden, krav om tilbagetrækning af produkter m.v.

Konklusion

Med den stigende udvikling i brug af sociale medier og med de mange muligheder, dette medfører for interaktiv kommunikation mellem forbruger og virksomhed og på B2B-niveau, er det nødvendigt for den konkrete virksomhed at lægge en strategi for virksomhedens markedsføring i disse medier.

En relevant del heraf er at sørge for, at markedsføringen alene er baseret på virksomhedens ønsker hertil, og ikke på forbrugeres holdninger til virksomhedens produkter. I den forbindelse er det desuden vigtigt at holde sig den stærkt regulerede lovgivning, der findes på fødevareområdet, for øje.

En løsning til imødegåelse heraf er at overvåge virksomhedens sider og straks reagere på eventuelle uønskede udtalelser og tilkendegivelser m.v. fra både brugere af siden samt virksomhedens ansatte.

Vi gør opmærksom på, at indholdet af ovenstående ikke er og ikke kan erstatte juridisk rådgivning.