Ny vejledning for "grøn" markedsføring

Forbrugerombudsmanden har netop udstedt en ny vejledning for grøn markedsføring. Vejledningen om "grøn" markedsføring – dvs. brug af miljømæssige og etiske påstande i markedsføringen – har været varslet længe og er altså nu endeligt på plads. Den nye vejledning, som har til formål at beskytte forbrugerne mod vildledning og uetisk markedsføring, vil få stor betydning for virksomhederne.

Generelle krav til "grøn" markedsføring

Vejledningen indeholder en række generelle krav til brug af miljømæssige og etiske påstande i markedsføringen, blandt andet at budskabet skal være tydeligt og afbalanceret. For eksempel skal det tydeligt fremgå, om påstanden gælder virksomheden, en aktivitet eller selve produktet – og samtidig må virksomheden ikke overdrive de miljømæssige eller etiske egenskaber.

Da et markedsføringstiltag vurderes ud fra det helhedsindtryk, det er egnet til at give forbrugeren, er det den samlede markedsføring, der skal give et rigtigt, balanceret og loyalt helhedsindtryk.

Forbrugerombudsmanden definerer i vejledningen miljømæssige og etiske påstande meget bredt. Vejledningen omfatter derfor alle angivelser, der er egnet til at give forbrugerne det indtryk, at et produkt eller en aktivitet er et bedre valg ud fra miljømæssige eller etiske overvejelser, herunder som "grøn", "blå", "skånsom", "bæredygtig", "miljøvenlig" eller "retfærdigt".

Krav om dokumentation

Ud over de generelle krav til markedsføringens udformning stiller Forbrugerombudsmanden også en række krav til dokumentation. Forbrugerombudsmanden giver i vejledningen udtryk for, at de faktiske forhold omkring de miljømæssige og etiske påstande, der anvendes i markedsføringen, skal kunne dokumenteres "fyldestgørende", dvs. angivelserne skal kunne underbygges af udtalelser eller undersøgelser fra uafhængige instanser med anerkendt faglig kompetence. Generelle fritstående udsagn uden nærmere forklaring skal kunne dokumenteres ved livscyklusvurderinger.

Samtidig har offentligheden efter Forbrugerombudsmandens opfattelse krav på at få en nærmere letforståelig forklaring på udsagn vedrørende miljø og etik, f.eks. gennem et resume af dokumentationsmaterialet eller adgang til selve dokumentationsmaterialet.

Ønsker virksomheden ikke at offentliggøre dokumentationen, anbefaler Forbrugerombudsmanden, at den erhvervsdrivende får dokumentationen kontrolleret og godkendt af en uafhængig sagkyndig.

Stor betydning for tilrettelæggelse af markedsføringskampagner

Med vejledningen ønsker Forbrugerombudsmanden at beskytte forbrugerne mod vildledning og uetisk markedsføring, herunder modvirke forsøg på "grønvask" af produkter i markedsføringen.

Da mange virksomheder søger at differentiere sig og sine produkter gennem angivelser, der vedrører miljø, klima og sundhed, forventes vejledningen at få stor betydning for de enkelte virksomheder i forbindelse med tilrettelæggelsen af markedsføringskampagner.