Markedsføring i sociale netværk er blevet et "must" for virksomheder, der markedsfører sig over for forbrugere, og også i B2B relationen er markedsføring i sociale medier blevet mere og mere populært. Det er særligt Facebook, LinkedIn og Twitter, der anvendes, men også andre online netværk er ved at vinde indpas.
I B2B relationen er de reguleringsmæssige udfordringer normalt ikke de samme som i B2C relationen. Dog er der en række forbehold til dette udgangspunkt, når vi bevæger os ind på forhold, der vedrører f.eks. fødevarer, kosttilskud, kosmetik og lægemidler, idet der her både i B2C og B2B markedsføring er nogle forholdsregler, der bør tages.

Når virksomheden opretter en profil

Den første overvejelse, der bør foretages, er, om danske regler overhovedet er relevante. Her skal man være opmærksom på, at når en dansk virksomhed opretter en side på f.eks. Facebook, vil denne side normalt blive betragtet som markedsføring i Danmark.

Hvis sider oprettes af udenlandske virksomheder, men på dansk og rettet mod den danske forbrugere, vil disse sider i nogle tilfælde også blive betragtet som markedsføring i Danmark. Hvis virksomheden omtaler sine produkter på Facebook-siden, kan det betragtes som markedsføring af produkterne i Danmark.

Det vil typisk være således, at hvis der er markedsføringsretlige begrænsninger for, hvad virksomheden kan skrive på virksomhedens hjemmeside, vil de samme begrænsninger gælde for markedsføring i sociale medier.

De sociale medier skaber imidlertid flere udfordringer, bl.a. på grund af de sociale mediers interaktive karakter.

Når andre skriver på virksomhedens profil

Den aktivitet og dynamik, der er et vilkår i de sociale medier, er også den værste fjende for virksomheder, der opererer på et intensivt reguleret område. For når kunder f.eks kan skrive på en virksomheds Facebook-side, kan der fremkomme ytringer, som virksomheden ikke har interesse i, og som virksomheden er nødt til at reagere på.

Der kan være tale om ytringer, som er strafbare - f.eks. racistiske eller kønsdiskriminerende udtalelser - eller ytringer, som på anden vis kan være skadelige for virksomheden.

Virksomheden har en forpligtelse til at gribe ind, når de er tale om strafbare ytringer, og bør have en kontrol, der sikrer, at sådanne ytringer slettes straks.

Hvis kunder kommer med negative ytringer om virksomheden, har virksomheden også en åbenbar interesse i at gribe ind. Her bør der imidlertid udvises stor forsigtighed, da overdreven censur på en debatside kan give andre udfordringer. Kunder, der vil ud med et negativt budskab, kan insistere så hårdt på at få budskabet ud, at en indledende censur kan medføre, at budskabet kommer ud på anden og endnu mere skadelig vis.

Derfor kan det i mange situationer overvejes at kommentere på de negative udfald og håndtere en udfordring direkte i mediet i stedet for at udøve censur.

Kundernes ytringer kan også fokusere sig være på ytringer, som fremhæver virksomhedens produkter på en positiv måde.

Her er virksomheden også i nogle tilfælde nødt til at gribe ind, men af andre årsager. Det skyldes, at ytringerne kan blive en del af virksomhedens markedsføring. Hvis forbrugeren fremhæver egenskaber, som går langt ud over det tilladte for virksomheden, kan virksomheden blive stillet til ansvar for denne markedsføring.

Derfor bør der afsættes ressourcer til at sikre en konstant overvågning og der bør være et beredskab, der følges slavisk, både når der er positive og negative indlæg på fx Facebook.

Spam

De forskellige meddelelser, der kommunikeres via de sociale medier, skal være i overensstemmelse med gældende regulering af elektronisk markedsføring.

Forbrugerombudsmanden har i en konkret sag udtalt, at præmiering af personer for ved brug af et Facebook-ikon på fx en hjemmeside at dele oplysninger med vennerne via facebookindehaverens egen væg, er udtryk for ulovlig spam, hvis meddelelsen indeholder reklame (hvilket nok ofte vil være tilfældet). Det skyldes, at den meddelelse, der lægges på væggen automatisk sendes videre til vennernes facebookside, hvor de vises under nyheder. Funktionen svarer altså til en ”Tip en ven”-funktion.” En sådan præmiering kan i øvrigt også være problematisk i forhold til Facebooks vilkår.

Funktioner, hvor man eksempelvis som led i en præmiekonkurrence skal "tagge" sig selv på et billede af en virksomheds produkt, for at deltage i konkurrencen, vil også være problematiske, både i forhold til markedsføringsloven og Facebooks vilkår.

Dette rejser i øvrigt også problemstillinger i forhold til reguleringen af skjult markedsføring, som også er et væsentligt tema ved markedsføring i de sociale medier.